[调研报告]民族文化题材短视频改进对策探析

[调研报告]民族文化题材短视频改进对策探析


传统媒体时代,民族文化大多通过电视节目、广播剧等媒介形式进行传播。近年来,传统媒体在文化传播中受到了新媒体的挑战,短视频等社交媒体开始成为民族文化传播的重要渠道。短视频具有传播速度快、传播范围广、受众群体多样性的优势。民族文化与短视频相结合,使民族文化传播形式更加适应了新媒体时代文化传播的特征。民族文化题材短视频的时代意义越来越显著。

一、民族文化题材短视频的功效

近年来,随着移动互联网技术的升级与智能终端的普及,移动短视频平台作为一种全新的信息承载方式迅猛崛起成为网民重要的消遣工具。①以抖音为代表的短视频平台成为了民族文化传播的重要阵地之一。民族文化题材短视频是指以短视频为媒介形式,以民族文化为主要内容,以短视频社交媒体为主要传播平台的媒体作品。在当代,民族文化题材短视频具有重要意义。

(一)有利于传播、传承民族文化

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网民规模为9.04亿,互联网普及率达64.5%。②这标志着新媒体时代,手机移动媒体成为文化传播与发展的重要载体。短视频作为手机媒体中的代表性媒介产品,具备传播民族文化的能力和优势。拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中指出,人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的。这进一步肯定了民族文化传播的意义,同时指出媒体对文化传播传承具有重要作用。短视频作为新兴媒介,相较于传统媒体对民族文化的传播,具有时间短、传播速度快、传播范围广、不受时空限制等优势。在生活节奏加快的当下,民族文化题材短视频更符合大众对民族文化信息浏览的习惯。当受众在短视频平台看到关于民族文化题材短视频作品时,只需要几秒到几分钟就可以浏览完成,这就初步达到了传播民族文化的目的。短视频受众群体范围广,民族文化题材短视频的出现使不同年龄段的受众对民族文化的了解更加深入。以现代受众偏好的娱乐形式向其输出文化,受众会更容易接受和消化。社交媒体不断深入民族文化传播的市场化运作,有选择性、有目的性地传播民族文化中的精华,可以增进广大受众对民族文化的了解。③短视频可以引导受众关注民族文化,拉近民族文化和受众的距离,有利于传播民族文化。

(二)有利于增进各民族间的相互了解和团结

自古以来,我国各民族发展呈现相互融合的趋势。尽管如此,由于我国国土面积大、少数民族居住较为分散、少数民族种类多等原因,我国少数民族文化传播和发展面临较为困难的境地。少数民族文化交流和传播呈现相对闭塞的状态,这不利于各民族间互相了解,共同进步。麦克卢汉在其著作《理解媒介一一论人的延伸》中详细阐述了一个观点。他认为,媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。民族文化题材短视频在民族文化传播中就可以成为大众听觉、视觉的延伸,以最直接的方式向受众展示民族文化,在一定程度上改善信息闭塞的状态。传统媒体时代,地方卫视专注地方民族文化的传播,大部分受众无法获取其他民族文化的相关信息,这导致受众对一些少数民族文化存在错误认知和刻板印象。现如今网络普及,民族文化的传播打破时空限制,人们随时随地都可以获取到民族文化题材短视频。这些短视频发布的平台多、渠道广、操作简单。民族文化题材短视频很好地克服了语言不通的困难,以更加直观的画面将民族文化展现在观看者眼前。民族文化题材短视频丰富的画面和音乐旋律增强了其自身的传播效果,有利于推动各民族之间信息的传播和交流,有利于加深各民族之间互相了解,促进各民族间的团结,实现各民族文化、经济、社会共同发展。

(三)有利于促进民族地区的发展

在媒体中麦克卢汉认为热媒介是指传递的信息比较清晰明确,接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解,它本身是“热”的,人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”。短视频作为名副其实的热媒介,借助其自身优势以最直接的表现形式将民族地区特色文化、丰富的物产资源和旅游资源呈现在受众面前,受众不需要过多的思考和理解就可以轻松感知民族文化题材短视频的内容。近年来,电子商务得到迅速发展,直播热潮也一次又一次在各个媒体平台掀起。在短视频平台随处可见带有购物链接的短视频,这一功能使具有民族文化内涵的产品实现了更好的销售。在抖音平台众多卖货短视频中,用户都可以实现蒙古族美食、服饰的选购。除了特色商品在短视频平台得以展示销售外,民族居住地特色风景也借助短视频实现了传播。在抖音短视频平台搜索“旅游”等话题,会看到辽阔的内蒙古大草原、白雪皑皑的藏区雪山、心灵圣地大理丽江等民族地区风光美景短视频。其中,一些短视频为这些景色赋予特殊含义,如“一生一定要去一次西藏,去看一看我们不曾看过的风景”。这些解说词具有很强的吸引力,为民族地区旅游资源做了很好的宣传。受众沉浸于“拟态环境”之中,认为短视频对民族地区旅游资源的宣传就是真实情况,期待前往民族地区进行旅游消费。旅游资源的开发、特色产品的销售间接推动了民族文化的传播和发展,有利于促进民族地区经济社会建设。

二、当前民族文化题材短视频存在的问题

民族文化题材短视频在近几年实现了一定程度的发展,但是因为短视频属于新兴传播方式,相关领域的法律法规还不够健全,短视频平台自身把关体系还不够完善,短视频创作者责任意识较弱,受众媒介素养还有待提高,所以民族文化题材短视频发展仍有很多问题需要改进。

(一)民族文化题材短视频数量总体偏少

在短视频平台中我们可以看到内容丰富的短视频,短视频的数量已经可以用亿来进行计算。在众多的短视频中,民族文化题材短视频显得微不足道。通过对部分抖音平台用户进行问卷调查发现,他们刷到与民族文化相关的短视频的机率很小。这说明民族文化题材短视频在短视频领域占比还很小。根据短视频平台普遍采用的视频精准投放算法,用户很容易形成信息茧房。通过这种算法,受众在某类内容视频上停留的时间越多,刷到同类视频的机率就越大;反之停留的时间少,就很可能不会再刷到该类视频的推送。民族文化题材短视频数量总体较少,受众接收到民族文化题材短视频的机率就小,在这样的算法推荐中会出现受众观看到民族文化题材短视频的机会越来越少的情况。所以短视频数量的多少会直接影响民族文化的传播效果。

(二)部分民族文化题材短视频质量不高

目前视频平台上的短视频多为用户自己制作发布的短视频作品,民族文化题材短视频也不例外。民族文化题材短视频创作者拥有团队的较少,他们当中多数都是普通用户,以娱乐分享的目的进行短视频创作。这些人大多以手机为拍摄器材,对短视频画面的清晰度、场景构图要求较低。这些短视频创作者制作出的民族文化题材短视频质量一般不会很高。随着科技进步,视频分辨率越来越高,受众对视频的要求和期待也随之升高。画质较差、质量不高的民族文化题材短视频很难吸引受众的关注,对民族文化传播的作用也很小。同时,由于一些民族文化题材短视频创作者自身的文化水平有限,对民族文化的认识和了解较浅,所制作的短视频很难展现民族文化的真正内涵。这些问题会导致部分民族文化题材短视频质量不高,难以较好地传播民族文化。

(三)民族文化题材短视频出现低俗化倾向

短视频平台是社交类的媒体平台,存在对入驻用户的资格审查较为简单、门槛较低等问题。民族文化题材短视频创作者的文化水平不同,导致民族文化题材短视频质量参差不齐,有优秀的民族文化题材短视频同时也有低俗的民族文化题材短视频存在。由于一些民族文化题材短视频创作者缺乏对民族文化内涵的全面认知,导致其制作出来的短视频会有虚构传播的现象。还有些民族文化题材短视频出现低俗化倾向,不仅对少数民族同胞造成伤害,同时也影响了短视频市场的秩序。

(四)民族文化题材短视频出现过度商业化现象

随着短视频应用和电子商务的兴起,跨界融合越来越盛行。在短视频平台,直播带货成为各大短视频平台用户主要的商业盈利模式之一。同样,民族文化产品以其独特的文化内涵、新颖的产品形式贏得了消费者的喜爱,随之也出现了一些打著民族文化噱头进行产品销售的商业行为,其销售的产品大多与民族文化关联性不强,不能体现民族文化的价值内涵。这种商业活动不仅不能推动民族文化传播和发展,还会使民族文化沦为其营销的手段,导致民族文化传播形式过度商业化,失去了原有的文化内涵。比如蒙古族热情好客的祝酒歌变成了售卖酒水的广告词,蒙古族象征着神圣信仰的图腾被大量制作成无关信仰的产品售卖。

(五)民族文化短视频内容同质化,缺乏创新性

新媒体传播者多是自发的、无组织的,媒介素养良莠不齐,很少会在选择传播内容时规避容易雷同的内容,从而造成传播内容同质化现象严重,最终导致受众逐渐对某一少数民族文化内容的呈现出现固化的理解,甚至产生刻板印象。④传统媒体时代,少数民族给受众留下了能歌善舞热情好客的印象。这是基于一些媒体对少数民族同胞同质化的刻画形成的。民族文化题材短视频所传播的内容是非常浅显的,由于民族文化题材短视频的门槛比较低,对于观看者来说选择是比较多的,无论拍摄什么内容的题材都会有人观看,在这一背景下会导致视频中的内容同质化越来越严重,内容缺乏一定的深度和广度。⑤在当前时代下,民族文化题材短视频创作者应当具备一定的创新能力和创新意识。

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